В со­вре­мен­ном мире пред­при­ни­ма­тель­ства ис­поль­зу­ют­ся раз­лич­ные ме­то­ды не­це­но­вой кон­ку­рен­ции. Фор­ми­ро­ва­ние но­во­го типа от­но­ше­ний с кли­ен­та­ми стало одним из ору­дий тор­го­вой марки (или брен­да, как часто го­во­рят) в доб­ро­со­вест­ной кон­ку­рент­ной борь­бе за более вы­со­кий уро­вень про­даж и, со­от­вет­ствен­но, более вы­со­кую при­быль. Эти от­но­ше­ния ос­но­ва­ны на пси­хо­ло­ги­че­ской, эмо­ци­о­наль­но окра­шен­ной связи между брен­дом и по­тре­би­те­лем, ко­то­рая по­яв­ля­ет­ся и про­яв­ля­ет­ся в рам­ках спе­ци­аль­но со­здан­но­го со­об­ще­ства. И не­важ­но, какое на­зва­ние будет ис­поль­зо­ва­но для его обо­зна­че­ния: клуб, груп­па, объ­еди­не­ние или что-то иное. Зна­че­ние имеет транс­фор­ма­ция ра­ци­о­наль­ных эко­но­ми­че­ских от­но­ше­ний между биз­не­сом и его кли­ен­та­ми: со­об­ще­ства за­ме­ня­ют хруп­кую нить вер­ти­каль­ной свя­зан­но­сти с брен­дом на ос­но­ве ра­ци­о­наль­ных ха­рак­те­ри­стик поль­зо­ва­тель­ско­го опыта сот­ня­ми и ты­ся­ча­ми го­ри­зон­таль­ных со­ци­аль­ных свя­зей.

Пра­виль­но со­здан­ное со­об­ще­ство  — это еди­ная со­ци­аль­ная груп­па. От­но­ше­ния, ос­но­ван­ные на вза­им­ном об­ме­не, хо­лод­ном расчёте и за­бо­те о лич­ных ин­те­ре­сах, за­ме­ня­ют­ся на внут­ри­г­руп­по­вые от­но­ше­ния, где на пер­вое место всту­па­ет за­бо­та о благе груп­пы. При­част­ность к со­об­ще­ству брен­да ста­но­вит­ся важ­ным фак­то­ром для его участ­ни­ков с точки зре­ния фор­ми­ро­ва­ния лич­но­го со­ци­аль­но­го окру­же­ния, по­яв­ле­ния от­но­ше­ния «свой  — чужой». В этом слу­чае вза­и­мо­дей­ствие с брен­дом для них уже не сво­дит­ся толь­ко к вы­бо­ру то­ва­ра с луч­ши­ми по­тре­би­тель­ски­ми ка­че­ства­ми. Со­об­ще­ство удо­вле­тво­ря­ет по­треб­но­сти участ­ни­ков в ка­че­ствен­ном окру­же­нии, ощу­ще­нии зна­чи­мо­сти сво­е­го ста­ту­са как на ра­ци­о­наль­ном, так и на эмо­ци­о­наль­ном уров­не.

Плот­ные со­ци­аль­ные связи со­об­ще­ства кли­ен­тов могут быть ка­пи­та­ли­зи­ро­ва­ны на­рав­не с тех­но­ло­ги­ей или па­тен­том. Со­зда­вая их, можно сде­лать так, чтобы они уве­ли­чи­ва­ли при­быль для ком­па­нии. Со­об­ще­ство предо­став­ля­ет новые воз­мож­но­сти для раз­ви­тия брен­да. По­яв­ля­ет­ся мно­же­ство выгод, ко­то­рые при­во­дят к вы­де­ле­нию брен­да в по­то­ке кон­ку­рен­ции и со­зда­нию ка­на­ла об­рат­ной связи, поз­во­ля­ю­ще­го без по­сред­ни­ков об­щать­ся с по­тре­би­те­ля­ми в ре­жи­ме ре­аль­но­го вре­ме­ни. К вы­го­дам можно также от­не­сти при­вле­че­ние новых кли­ен­тов через доб­ро­воль­ные дей­ствия участ­ни­ков со­об­ще­ства; сни­же­ние от­то­ка дей­ству­ю­щих кли­ен­тов; фор­ми­ро­ва­ние у кли­ен­тов пси­хо­ло­ги­че­ской го­тов­но­сти боль­ше тра­тить на то­ва­ры, свя­зан­ные с брен­дом.

(По М. Кар­по­ву)